Dans la phase de conception, l'équipe principale définit et consolide sa vision d'une nouvelle IP ou d'une nouvelle histoire au sein d'une IP existante. L'équipe peut consacrer du temps et de l'attention à faire mûrir sa vision créative en développant des prototypes et des ébauches de concept, en effectuant des recherches approfondies et en s'immergeant dans le monde qu'elle entend construire.

La réunion de lancement est l'occasion pour l'équipe de développement de présenter une vision créative mature et de montrer sa capacité à fournir un jeu innovant et amusant qui constitue un produit prometteur. La réunion de lancement est la conclusion de la phase de conception et symbolise la porte d’entrée dans la préproduction. On demande à l'équipe de développement de présenter le jeu qu'elle souhaite produire, en montrant comment le monde, les systèmes, le gameplay, les personnages et les histoires vont interagir et se soutenir mutuellement. Outre la présentation d'un concept de jeu amusant, innovant et bien développé, l'accent est aussi mis sur la compréhension du potentiel commercial du jeu et la planification de l'exploitation du produit final.